回遊率・回遊施策のよくある質問

来館者が施設内の複数の店舗やエリアをどれだけ巡ったかを示す考え方です。定義は施設や業界によって異なり、「来館者一人あたりが立ち寄った店舗数」や「複数の店舗で購入した人の割合」などで表されます。社内で回遊率を目標にする場合は、何を数えて何で割るのかを最初に決めておかないと、担当者によって数字の意味が変わってしまうため注意が必要です。

よく使われるのは「複数の店舗を利用した来館者数÷全来館者数」や「利用店舗数の合計÷来館者数」といった計算です。ただし、来館者一人ひとりの動きを正確に追うには、ポイントカードや会員アプリの購買データ、人流計測の仕組みなどが必要になります。これらがない場合は、スタンプラリーの拠点ごとの参加数など、施策に近い行動の数を代わりの指標として使う方法があります。

まず「誰に、どこからどこへ移動してほしいか」を決め、その移動の途中に楽しみを置くことが基本です。スタンプラリー、館内の複数地点での体験、フロアをまたぐ謎解き、次の店舗で使える特典などが代表的な施策です。拠点を増やすほど良いわけではなく、最初の拠点は見つけやすい場所に、次の拠点は少し歩けば届く場所に置くなど、距離の感じ方に合わせて配置すると途中の離脱を減らせます。

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そのエリアに行かないと体験できない目的を置き、途中の分岐点で次の行き先を示すことが効果的です。上層階の催事スペースに体験型の企画を置き、入口付近で予告や案内を出すのが一つの方法です。エスカレーターの乗り継ぎや吹き抜けを回り込む動線は、地図上の距離以上に遠く感じられます。企画担当者が来館者の目線で実際に歩き、迷いやすい場所に案内を重ねましょう。

主に、巡る楽しさをつくる施策、次の来店を促す特典型の施策、館内の情報を届ける案内型の施策があります。巡る楽しさはスタンプラリーや複数地点のゲーム、特典型はレシートを使ったクーポンや買い回り特典、案内型はフロアガイドやサイネージによる誘導などです。目的が「知らない店舗を知ってもらう」なのか「購買点数を増やす」なのかによって、組み合わせ方が変わります。

決まった正解はなく、参加者が無理なく歩ける距離と、運営できるスタッフの人数から決めます。小さな子ども連れの家族を対象にするなら、休憩を挟んでも回り切れる範囲に抑える必要があります。初めて実施する場合は少なめの拠点数で始め、拠点ごとの参加数と途中でやめた人の様子を見てから増やすか判断すると失敗が少なくなります。拠点を増やす前に、既存拠点の案内を見直す方が効果的なこともあります。

つながる可能性はありますが、売上の変化をイベントだけの効果と断定するのは難しいのが実情です。天候や季節、他の販促の影響も受けるためです。まずは店舗前の通行、特典の利用、スタッフへの問い合わせなど、施策に近い行動の変化を確認しましょう。テナントに協力してもらう場合は、何をどのように記録してほしいかを事前に伝え、営業の負担にならない方法を選びます。

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よくあるのは、拠点が多すぎる、ルールが複雑、次の場所が分かりにくい、の三つです。参加登録だけして途中でやめる人が多い場合は、最初の拠点から二つ目までの距離や案内を疑ってみてください。景品だけが目的になり、途中の体験が単調なことも離脱の原因になります。拠点ごとに違う楽しみを用意し、結果画面や台紙で次の行き先を具体的に示すと改善しやすくなります。

受付数、各拠点の参加数、ゴール到達数を時間帯ごとに分けて記録すると、どこで移動が止まったかが分かります。完走者数だけを見ると、どの区間に問題があったのか判断できません。個人の移動を追跡しなくても、スタッフのカウンターや機器のプレイ回数など、現場で無理なく残せる数字で十分です。迷いやすかった場所や参加者の質問も合わせて記録すると、次回の改善材料になります。

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家族での来館が増える長期休みや、季節のイベントに合わせた時期は取り組みやすいタイミングです。夏休みや冬休みは同じ家族が何度も来館するため、期間中に集める仕掛けとも相性が良くなります。一方で、繁忙期は通路が混雑しやすく、列が通行の妨げになるリスクもあります。閑散期に小さく試して運営の感覚をつかんでから、繁忙期に規模を広げる進め方もあります。

フロアを移動した先で最初に目に入る場所に、次の拠点や案内を置くことがコツです。エスカレーターやエレベーターを降りた直後は、どちらに進むか迷いやすいポイントです。そこで次の目的地や方向が分からないと、元のフロアに戻ってしまいます。ベビーカー利用者はエレベーターを使うため、エレベーター側の案内も忘れずに用意しましょう。各フロアの拠点に違う楽しみがあると、次の階への期待が生まれます。

スマートフォンで参加するデジタルスタンプラリーや、館内の複数地点に置く体験型のデジタル機器などがあります。スマートフォン型は紙の台紙が不要で参加データを集めやすい一方、アプリのダウンロードや通信環境が参加のハードルになることがあります。キングシリーズは、ボタンやカメラで遊ぶゲーム筐体を複数地点に置き、スタンプラリー形式で館内を巡ってもらう使い方を想定した体験型デジタル遊具です。